Короткая ссылка: PRdays-2017

В пятницу был на интересном мероприятии Дни PR-2017 в Москве. Интересно оно тем, что это не просто встреча профессионального сообщества. Российскому Сообществу по связям с Общественностью (РАСО), которое организовывает мероприятие — 25 лет, но они решили не праздновать юбилей, а наоборот, попробовать спрогнозировать будущее профессии пиарщика. Поэтому было два такта — аналитический, на который были приглашено много интересных спикеров из разных областей, и проектная, на которой рабочие группы пытались сформировать видение будущего. Аналитическая часть удалась хорошо, было реально много интересных докладов, о которых я напишу дальше. Проектная — несколько меньше, и об этом я тоже напишу — я думаю, тут та ситуация, в которой взгляд со стороны будет интересен. Если кратко, то они парадоксальны: как сказал Черчилль, генералы готовятся к прошлой войне, и это — наблюдается. Но любопытно, что одновременно эти же генералы ведут новую войну, новыми средствами — но сами же этого нового у себя не замечают :)

Содержание

1 Я и пиар-сообщество и мои доклады
2 Выступления спикеров о новом мире
3 О будущем пиар-профессии профессии — новая практика и старая призма восприятия
4 Мой взгляд на будущее коммуникаций
5 О площадке
6 Презентация моего доклада

Я и пиар-сообщество и мои доклады

Но для начала — несколько слов о том, как я туда попал. В мероприятиях пиара и маркетинга я начал участвовать совсем недавно, Марина Демченко позвала меня на Дни PR и маркетинга на Юге в начале лета в Ростове-на-Дону рассказать про Agile и бирюзовые организации — как важный тренд изменения общества и бизнеса, который, естественно, влияет и на пиар и маркетинг. У меня был длинный, часовой доклад Будущее уже наступило: от Agile к Бирюзовым организациям, от которого осталась презентация и замечательный скрайбинг и презентация — видеозапись не вели. Но можно посмотреть более короткую версию Agile - ответ на вызовы третьей промышленной революции. Доклад получился удачным, в нем, в частности, получилось рассказать про Agile так, что людей это цепляет и они видят смысл детальнее разобраться.

Само мероприятие было интересным, много новых людей и выступлений. И мне всегда интересно заглянуть в смежную тусовку. Смежную — потому что пиар и маркетинг — это про коммуникации, а именно коммуникации занимают важное место в IT, являясь основой коллективной работы над проектом. Кстати, с маркетологами я был знаком давно, потому что именно они в 2010 году организовали в России сообщество по управлению знаниями и проводят конференции KM Russia, о которых подробнее можно прочитать Категория:Управление знаниями. Но в профессиональных событиях я маркетинга не участвовал, это было впервые.

В общем, сообщество понравилось мне, а я понравился сообществу, поэтому меня позвали выступить в августе на игровом форуме «Южный РИФ-2017». И я решил сделать доклад со сравнением Agile и игрофикации как двух способов менеджмента, нацеленных на вовлеченность персонала. Отдельной задачей было уложить такой объемный контекст в 20 минут доклада, при этом рассказать аудитории, которая и с тем и другим знакома на уровне мемов. Получилось удачно и содержательно, и осенью я вступал с расширенной версией доклада Agile и игрофикация: за каким менеджментом будущее? (AgileBusiness-2017) на Agile Business Conference, видео выступления есть на странице доклада. Кстати, в субботу 16.12 я буду на ту же тему выступать в ОТУМКА.

А Юля Грязнова, с которой я познакомился в Ростове, позвала меня принять участие в дня PR-2017 в Москве. Рассказав про Agile и бирюзовые организации как новые тренды управления уже за 15 минут. Это был тяжелый вызов, но мне удалось — об этом мне говорило на мероприятии много участников. И в этом комментарии отзывах даже отмечена отдельная компетенция «Это гениально — agile за 5 минут».

Презентация выступления — в конце этого поста, а здесь я хочу рефлексивно отметить, почему, на мой взгляд, у меня получается успешно рассказать про Agile за 5 минут так, что это цепляет людей, в том числе тех, кто раньше слышал об Agile в ряде других докладов. Дело в том, что большинство докладов раскрывают Agile изнутри, показывает его конструкцию. Внешним эффектам, как правило, посвящено несколько внешних слайдов. Я же рассказываю наоборот, помещая Agile и бирюзовые организации в качестве составной части общего процесса развития общества. Сначала задается контекст нынешнего этапа — третья промышленная революция, закат индустриального общества и смена его на новое общество третьей волны, как его называет Тоффлер, с новыми ценностями и мышлением, и связанные с этим вызовы, с которыми не справляется традиционный менеджмент. Следующий такт — Agile как ответ IT-отрасли, в которую вызовы нового мира пришли первыми. И основные элементы конструкции, которые обеспечили этот ответ и те изменения, которые произошли. И это получается рассказ не изнутри конструкции, а с точки зрения внешних, потребительских свойств Agile, с позиционированием его среди других новых вещей, приходящих сейчас в мир. То есть правильный рассказ о новом гаджете с точки зрения потребителя — того не слишком интересует внутреннее устройство, для него гораздо важнее, зачем этот гаджет можно применять и что он дает. А про конструкцию ему интересно узнать лишь настолько, чтобы понять — да, действительно, можно надеяться получить обещанное. Именно такого рассказа обычно не хватает. И аналогичным образом я рассказываю о бирюзовых организациях, которые тоже появились не из каких-то благих пожеланий светлого будущего, а как ответ на те изменения mindset, которые несут соцсети и приход общества третьей волны в целом. И эти изменения уже явно проявлены в окружающем мире, исследователи фиксируют их — поэтому появление ответа на них закономерно.

Так что в докладе получается сборка разных концептов, которые вместе дают целостную картину. И это получается рассказать за 15 минут, хотя по верхам, и для тех, кто знает составляющие элементы, например, модель Спиральной динамики. Но даже если не знают — можно дать концептуальные ориентиры для детального разбора. А если есть больше времени, то можно рассказать подробнее, за час-полтора-два подучается дать достаточно хорошее представление, которое в разном объеме есть в перечисленных выше моих докладах. И которое я могу собрать под конкретную аудиторию и с учетом конкретного набора интересных тем. Часть докладов записывалось и видео последних вариантов можно посмотреть здесь: Agile и бирюзовые организации - два пути менеджмента в мир третьей волны (Круглый стол в SPb 2017-11) и Что могут практики Agile и холакратии и нужны ли они Вашей организации (ПиР-2017).

Помимо доклада я готовил свою версию тезисов о будущем коммуникаций, которую тоже публикую в этом посте #Мой взгляд на будущее коммуникаций. Там 10 довольно объемных тезисов, в доклад вошла лишь часть из них.

И закончу я про свои доклады надеждой, что начавшееся сотрудничество с пиар-сообществом будет развиваться.

Выступления спикеров о новом мире

Disclaimer. Здесь — краткие заметки и интерпретации, которые не претендуют на то, чтобы быть исчерпывающим изложением или точно сохранить мысль автора.

Тимур Щукин (руководитель штаба рабочей группы Национальной технологической инициативы (НТИ) по рынку NeuroNet) развертывал картину, в которой у каждого человека появляется цифровой двойник, и даже не один, в виде актвности в соцсетях и другом цифровом пространстве. И его цифровой след используется и будет использоваться для персонализации коммерческих предложений, персональных предложений по месту работы, и для предложения пути персонального развития. Собственно, все это сейчас уже происходит и интенсивно развивается.

Тимура при этом беспокоит, что цифровой след принадлежит кому-то, а не самому человеку и он предрекает всякие конфликты и попытки законотворчества вокруг этого. На мой взгляд, это — ложная проблема, хотя, конечно, подобные попытки и активный информационный фон вокруг них мы наблюдаем. Все дело в том, что в исходном виде цифровой след — совершенно не нужен, это — громадные объемы данных. Смысл имеет только статистическая обработка и кластеризация, а также обработка разными методами искусственного интеллекта. И всю эту обработку, естественно, может и будет делать не сам человек, а третьи лица. Которые, естественно, будут желать оплаты за свою обработку. И угадайте, что выберут миллионы людей — заплатить деньгами или заплатить возможностью сделать полезное предложение :)

Анатолий Прохоров (Художественный руководитель проекта 'Смешарики', Руководитель «Школы внутреннего взросления») в докладе «От взрослоцентризма к ассоциации возрастных цивилизаций» представлет несколько тезисов о текущих изменениях.

Даниил Эльконин выделил несколько принципиальных возрастов, при этом можно считать, что каждый из них преставлет отдельный уклад, при этом ведущим в человечестве всегда был зрелый возраст 35-60 лет, он вел остальные, обучал их и воспроизводил свои ценности. А сейчас эта ситуация меняется — люди старшего возраста учатся и получают информацию об интернете, новых гаджетах от более молодых, в том числе — от подростков и от своих детей, и это принципиально меняет взаимодействие возрастных укладов и цивилизацию в целом.
Традиционная функция художественной культуры — быть тренажером и симулятором человеческого восприятия. А сегодня она тренирует не восприятие, а поведение и общение. И в связи с этим меняется ориентация оценки культуры — с эстетики, описывающей статику, на этику, которая имеет дело с поведением и взаимодействием. И красота как цель произведений меняется на демонстрацию победы. И это стремление к победе беспокоит автора. Меня, кстати, не беспокоит, потому что я работаю в модели развития Спиральной динамике, в которой понятия на каждом уровне переосмысляются, и победа в современном мире — это результативное и коллективное нанесение пользы субъектам этого мира в сочетании с собственной реализацией. Это не исключает старых трактовок победы, но они будут уходить в прошлое.
Субъектами жизни становятся не только люди — субъектами становится искусственный интеллект, живые вещи (с поведением), высшие млекопитающие (с ними достигают коммуникации).
А еще появляются коллективные субъекты. Человечество распадается на группы по интересам. При этом каждая группа хочет быть представлена, потому что она объединяется вокруг конкретной ценности, значимость которой не обсуждается — все ценности полагаются значимыми. И где-то маячит человечество в целом, как пока смутный субъект.
Смена доминантной реальности — поворот к себе. Обыденная жизнь перестает быть доминантой у людей. внутренний мир становится равноправной реальностью, жизненно важной реальностью.

Елена Михайлова (директор по исследованиям ВЦИОМ) Будущее социальности. Доклад был о том, что люди, по факту, не используют возможности глобализации, а предпочитают общаться с себе подобными, несмотря на то, что интернет и новые технологии дают громадный потенциал для этого. И наоборот, развивается сегментация человечества по регионам, городам.

С моей точки зрения, мы имеем, скорее, некорректные исследования, чем реальную проблему. Потому что ясно, что коммуникация может быть из любопытства и из совместной деятельности. Коммуникация из совместной деятельности развивается вслед за деятельностью, которая как раз развивается — число проектов с многонациональным и многокультурным участием увеличивается. А вот коммуникацию из любопытства надо корректно мерить при чем в динамике. Поскольку время на нее — явно по остаточному относительно деятельности принципу, и поскольку коммуникация, столкновение с необычным — далеко не всегда уместное развлечение, было бы очень странно, если бы она заполнила все имеющиеся возможности. Таким образом, если хочешь это честно померить — то надо смотреть развитие ситуации в динамике. А никаких данных об этом в докладе не было.

Что касается объединения по месту жительства, то, на мой взгляд, она развивается в сообществах, объединенных каким-то интересом, то есть потенциально — общей деятельностью. При этом объединение по общему городу дополнительно дает возможность общаться не только виртуально, но и в реале, а это — достаточно ценно. И я бы объяснил рост подобных сообществ именно этим фактором. Впрочем, понятно, что я даю лишь версии, при этом не зная первичных исследований — в докладе этого не было. Но вот то, что смотреть надо не текущий сред, адинамику изменений для меня очевидно.

Наталья Свидунович (исполнительный директор iMARS) рассказывала про будущее коммуникаций. Новых трендов я не услышал, все известно. Для меня было интересно, что в Китае 80 % населения — в wechat, и его же компании массово используют для общения со своими сотрудниками и своими потребителями. Если я правильно понимаю, то у нас и на западе роль такого массового канала общения играет электронная почта — потому что компьютеры пришли раньше смартфонов, и культура коммуникаций сложилась тогда. А в Китае массовое использование инета пришло со смартфонами, и потому другая платформа не только личных, но и корпоративных коммуникаций.

Кирилл Тузов (директор направления политических и специальных проектов Baikal Communications Group) тоже говорил о будущем коммуникаций как об особенностях мира, в котором нам предстоит жить. Эта другая мозаика трендов, но в целом они тоже известны и понятны. Не слишком понятно, что с ними делать, как принимать во внимание. Например, даже малые группы сейчас научились формировать мощные и значимые информационные потоки — и что? Или что группы визионеров умеют мощно транслировать свое видение будущего без особой ответственности за реалистичность предсказаний, и это подхватывается и тиражируется. Да, это так — и что? Наверное, все это не соответствует идеальной картине мира с разумными и рационально организованными, достоверными информационными потоками, которой представлялся будущий мир. Но про ту идеальную картину уже давно понятна ее нереалистичность. И да, это мешает работать, потому что любые информационные вбросы, даже непосредственно не относящиеся к твоей деятельности, могут ее серьезно нарушить. Но это — общее свойство непредсказуемости мира, которая возрастает в эпоху перестройки и турбулентных изменений. Зато эпоха перемен не только несет риски, но и дает новые возможности… В общем, мое впечатление от доклада таково: нас пугают — а мы не боимся.

Валерий Мальцев (директор по маркетингу инженерно-консалтинговой компании ENGEX). Сам себе большой брат. Еще одна мозаика трендов коммуникации. О том, что всеобщая коммуникация не означает понимания, потому что у всех разные культурные основания. И это непонимание проявляет себя деградацией коммуникации. О развитии глобальной фейк-коммуникации. И при этом есть глобальная прозрачность — телеком, банки, гугл, яндекс, аппл знают про всех. А присутствие в социальных сетях означает всеобщую публичность. При этом от эксперта еще и требуется уметь быстро доказывать свою экспертность, иначе все мнения равны. И забавный тезис о том, что твоя личность в социальных сетях — предпосылка раздвоения Я, шизофреничности. И в заключении — цитата Павла Дурова «Коммуникация переоценена. Час одиночества продуктивнее недели разговоров»

Алексей Сафронов (генеральный директор КГ «Орта») начал с забавной новости о том, что в баттле пиар-агенств на прошлой неделе профессионалов победили студенты философского факультета МГУ. Впрочем, не удивительно. А дальше был ряд любопытных гистограмм, показывающих что корпорации в своих представлениях о пиаре и коммуникации движутся в противовес ко всем остальным. Включая оценку СМИ — для остальных основное и доверенное СМИ — социальные сети. И корпорации хотят, чтобы пиар пестовал их чувство собственной важности — а вовсе не работал с репутацией. Топовые ассоциации со словом пиар ожидаемо репутации, лидерство и влияние, но, что интересно, для студентов и школьников — управление ожиданиями, и оно сильно опережает другие!

Николай Новичков (советник губернатора Новгородской области) смотря на выступления остальных — кардинально переделал презентацию, сделав единственный слайд с основными тезисами. В глобальном мире сливаются глобальные и локальные коммуникации, вернее, переходят друг в друга. И глобальные коммуникации неожиданно получают локальный контекст, вплоть до персональной идентичности и персонализации предложения. При этом локальный контекст — необходимое условие для творчества, потому что новое нельзя создать для всех и вообще, а только здесь и сейчас.

Олег Полетаев (вице-президент РАСО, начальник Управления по связям с общественностью X5 Retail Group)

Что прежняя централизация на федеральных каналах парадоксальным образом сменяется децентрализацией. Потому что федеральные медиа стали развлекательными, актуальная новостная повестка, используемая для принятия решений дается региональными медиа, многие из которых при этом за счет интернет-технологий влияют далеко за пределами своего региона, играя таким образом роль федеральных.
Децентрализация идет дальше, есть разветвленная сеть городских и тематических пабликов. Федеральные медиа это проспали, а вот региональные кое-где начинают с ними объединяться. Эти паблики в значительной мере локализованы в соцсетях
Именно в соцсетях сосредотачиваются все общественные обсуждения, и идет реальный, а недемонстративный диалог общества с властью.
Отдельная особенность — бум телеграмм-каналов как специфической форме обсуждений, в том числе закрытых и полузакрытых.

Дмитрий Гужеля (организатор и владелец ресурса Универсариум, директор редакции АН РИА Новости — РИА Наука) рассказывал про образование. Потому что про коммуникации все сказали раньше.

long life learning — обучение в течении всей жизни. Это меняется уже сейчас, видно на университетах, особенно на западных. Схема 4+2 — уходит и меняется, в очень разные форматы, сокращенные модули, и это идет не подряд.
Универсариум — массовое обучение, до 70к человек на курсе, при том, что 5 преподавателей — объединение peer2peer
Микро-форматы образовательного контента — отдельные лабы и другие малые единицы вместо курсов. Вопрос в аттестации этого контента. Глобальные хранилища, которые все это содержат, отвязанные от конкретных площадок образования.
Персонализация курсов, индивидуальные образовательные траектории — которые глобальны, и помогают их выбрать в течении всей жизни

Сергей Водопетов (председатель комитета РАСО по цифровым коммуникациям, партнер Международного института стратегического управления «Полития») говорил о том, что раньше пирамида Маслоу проходилась в жизни последовательно, а теперь — параллельно, и 20-летние миллионеры, которые эти деньги заработали сами — достаточно распространенная норма. При этом идет переход от ощущаемого к умозрительному, от вещей к ценности. И от физиков к лирикам. И довольно много других тезисов, которые при этом оставили впечатление даже не мозаики из кусочков, а ее отдельных фрагментов.

Из любопытного — что капитализация Тесла превысила капитализацию Форда не взирая на кратное (на порядки) отставание по масштабу. Что окончательно показывает, что капитализация определяется виртуальными, а не реальными вещами, надеждами и ожиданиями. Кстати, отмечу, это началось не вчера — у того же Форда значительную часть капитала составляет нематериальный goodwill, эта практика разворачивается с 1980-х. А потенциал оптимистичного сценария у Тесла больше и включает не только автомобили, но и солнечные батареи.

Дмитрий Гавра (российский социолог и политолог, доктор социологических наук, профессор СПбГУ) назвал свой доклад «Коммуникации 2084, воспоминание о будущем» и рассказывал концепцию о том, что развитие технологий не сможет дать ничего принципиально новго в устройстве общества, а лишь воспроизведет нынешний капитализм с его капиталом и угнетением, просто с новым топливом — коммуникация вместо материального производства. Орудием этого будет диджитал-мир, где мы все и окажемся, а элита, естественно, выйдет из него в аналоговый мир стратегического мышления.

Мне эта модель понятна и не интересна, и не только потому, что я вижу, что новый мир будет иным по происходящим изменениям в существующем, но, главным образом потому, что модель капитализма-угнетателя широких масс является продуктом пропагандисткой конструкции Карла Маркса, которая не соответствовала реальной экономике. Здесь надо отметить, что основной тезис о возрастании нормы прибавочной стоимости и, как следствие, эксплуатации по мере развития капитализма Маркс постулировал в первом томе капитала, пообещав доказать во втором, и весь том занимался разными следствиями. А во втором — доказать его не смог. Что, естественно, не означает автоматически неверности модели. За подробным разбором ее ошибок я отсылаю интересующихся к книге Хесус Уэрта де Сото (Jesus Huerta de Soto) «Австрийская экономическая школа: рынок и предпринимательское творчество», в которой он достаточно подробно сопоставляет австрийскую экономическую школу с другими. Из современных экономических моделей именно модель австрийской школы я считаю наиболее адекватной. Кстати, один из основателей школы, Мизес в 1922 году в книге «Социализм» теоретически обосновал невозможность социализма, вернее, невозможность действующей плановой экономики, то есть такой, в которой составляются и исполняются планы, благодаря которым отсутствуют проблемные дисбалансы рыночной экономики. Доказательство основано на неразрывной связи информации, необходимой для планирования деятельности, с самой деятельностью, что влечет распределенность этой информации и недоступность ее центру, составляющему планы.

Елена Кохановская (директор по связям с общественностью Группы МТС) в своем докладе «Коммуникации 4.0. Прошое управляет будущим» рассказала о том, как МТС борется с перегрузкой негативными коммуникациями и отсутствие привязанности к бренду и доверия к рекламе через персонификацию сообщений, обращение непосредственно к потребителю по разнообразным каналам, и переключения от предложения конкретных продуктов к оказанию потребителю помощи. Например, как один из способов вовлечения большого количества владельцев смартфонов, не использующих инет, в его использование, через смс распространяется ссылка короткие ролики, показывающие как быстро через инет найти аптеки с самыми дешевыми лекарствами. Ролик ориентирован на людей в возрасте и, по-сути, обучает их работе в инете для решения конкретных задач, а уж применять ли для этого мобильный инет, или иной — не важно. Понятно, что подобных приемов можно придумать много. При этом рассылаемый контекст персонифицирован и локализован с учетом региона, что тоже вызывает доверие.

А начала Елена свой рассказ историей о том, что ничто не ново, и методы персонифицированного пиара по сути были придуманы и успешно применены еще в 16 веке Генрихом VIII и Томасом Кромвелем, его советником. Чтобы развестись с королевой и жениться на Анне Болейн Генриху надо было вывести английскую церковь из-под опеки папы и стать ее главой. Нельзя сказать, чтобы эта идея была популярна в народе и у служителей церкви, так что это было чревато массовыми восстанием под предводительством церкви. И чтобы избежать этого была проведена систематическая компания по уничтожению репутации церкви. Власти печатали листовки с историями про мерзость и прегрешения монахов из конкретных монастырей и рассылали их грамотным людям той местности, где находился монастырь. Печатное слово было дефицитом, поэтому грамотные их читали и пересказывали — таким образом до широких масс информация доносилась не какими-то королевскими агитаторами, а своими соседями, которых, к тому же, уважали за грамотность. И касалась прегрешений не абстрактной церкви а конкретных рядом расположенных монастырей. За семь лет репутация церкви была уничтожена. И, кстати, именно Томас Кромвель изобрел листовки как инструмент трансляции контента.

На этом я закончу рассказ о выступлениях спикеров на аналитической сессии и перейду к впечатлениям от прогнозов будущего.

О будущем пиар-профессии профессии — новая практика и старая призма восприятия

Сразу отмечу, что я был только на одной из трех параллельно идущих проектных сессий — про будущее коммуникаций, хотя она затрагивала и будущее профессии тоже.

Следует заметить, что сообщество четко разделяет и взаимно позиционирует роли пиара и маркетинга, хотя в них много общих инструментов, и пересекающиеся цели и многие люди занимаются и тем и другим. Маркетинг — про продвижение конкретных товаров и услуг, а пиар — это про работу с репутацией. И потому не столько про текущие прибыли, сколько про профилактику негативных последствий от негативных событий. Ну или про уничтожение чьей-то репутации негативным пиаром. И на данном мероприятии речь шла именно о будущем пиара.

И то продвижение, которое было зафиксировано — от public к relationship, от пресс-релизов и заказных статей к работе с репутацией — значимы и понятны. Так же как переход к миру множественных персонализированных каналов трансляции, к четкой конкуренции за внимание потребителя информации. И в этих условиях конкурентами для любого пиар-сообщения является не пиар-конкурентов, а новостная повестка, основанная на проблемах и катастрофах — ведь негатив привлекает внимание сильнее любого позитива, на которое нацелен созидательный пиар. И было много других справедливых трендов.

Почему же я написал в начале статьи о генералах, которые видят прошлую войну, хотя ведут новую? Об этом — два примера, которые проявились совершенно четко.

Во-первых, уже сейчас изменяется роль пиара, его цели, и это происходит не изнутри, а снаружи, с изменением «старшего партнера», деятельность которого этот пиар обеспечивает. Если раньше задача пиара заключалась в трансляции широким слоям населения и потребителям сообщений от корпораций и различных учреждений и органов власти, которые вели основную деятельность в обществе, то теперь все больше деятельности ведут различные сложно кооперированные, сетевые сообщества, в которые старые субъекты входят лишь как составная часть. И задачей пиара является поддержка кооперативной деятельности, установление социальных связей и контактов, обеспечение работы такого коллективного субъекта.

И эти изменения зафиксированы, например, в реплике Ольги Сивковой, которая рассказывала про городской праздник в Саратове: сначала его организовали, совместно с федеральным уровнем, с участием урбанистов и других специалистов по развитию города. Потом праздник кончился, сказку о светлом будущем убрали, пообещав, что когда-нибудь она станет былью, и на фоне этого проявились противники перемен, которые всегда есть. И пошло обсуждение на местных публичных площадках, с участием городских сообществ и региональных блоггеров. И пиар-задача — соорганизовать это обсуждение, направить его в конструктивное, а не негативное русло, а в идеале — еще и поддержать развертывающуюся деятельность. Заметим, что это — принципиально иная задача, нежели трансляция сообщения от организации населению. На конференции звучали и другие примеры решения пиаром новых задач и структур, например, кейс, когда региональный медиа-холдинг (Тюмень) начинает оказывать поддержку местным городским сообществам в пиар-пространстве, замещая любителей профессионалами в этой деятельности. 120 сообществ с суммарной аудиторией в 5 миллионов, впрочем, с большим количеством пересечений.

Таким образом, кейсы новой деятельности — есть, и пиар с ним успешно справляется. Но когда начинают обобщать и говорить о задачах — то по-прежнему говорят из старой рамки трансляции сообщений и конкуренции за внимание.

Второй пример касается неприятия большинством из нового поколения long read. Далее фиксируется, что стратегическое мышление требует понимания сложных концептов, получаемых из этих самых длинных текстов. И из этого делаются далеко идущие выводы о разделении на элиту, способную читать long read и всех остальных. И это такой апокалиптичный тренд, который достаточно настойчиво озвучивается и почему-то не вызывает возражений из несоответствия действительности. А если мы обратим внимание на окружающий мир, то увидим, что все участники обсуждения длинные тексты читать способны. И все они общаются со студентами и молодежью, которая тоже способна читать длинные тексты. И такой молодежи сейчас в России большинство.

Но дальше — еще интереснее. Несмотря на то, что все участники способны читать длинные тексты, они наверняка в своей практике успешно работают со сложными концептами без того, чтобы прочитать и понять соответствующие им длинные тексты. Я это знаю по практике в IT — хорошо разбираться в концептах вовсе необязательно для того, чтобы их успешно применять. Вполне достаточно нескольких основных схем или удачных кратких изложений. Вообще можно полагать, что длинные тексты — это реликт старых времен, когда линейный способ изложения в книге был единственным. Гипертекст превратил длинные тексты в короткие статьи с перекрестными ссылками, которые можно читать в разном порядке — что вполне естественно, прочитав начальный упрощенный концепт и начав деятельность ты дальше читаешь и углубляешься по необходимости. И при этом, что интересно, концепт вовсе не остается в начальном виде — он углубляется, обрастает различными деталями, но лишь там, где деятельность или любопытство этого потребовали.

Кстати, отметим, что этот гипертекст пишется различными авторами. Так что длинные тексты скоро станет просто некому писать, и новые перестанут появляться. Современные книги, кстати, это демонстрируют — разные главы пишут разные люди, что вполне естественно, и позволяет написать книгу за разумный срок, не дав ей устареть в быстро изменяющемся мире. Ну а накопленные длинные тексты в современный формат успешно переведут, или даже уже в значительной мере перевели, если иметь ввиду википедию. А вот гипертекст современные люди, в том числе молодежь коллективно писать умеют. И это подтверждает не только википедиа, но и, гораздо более ярко, многочисленные вики по игровым мирам. Вики по миру Warcraft, насколько я знаю, — вторая после википедии по количеству статей… И да, для эффективного представления и передачи контекста формат не ограничивается текстом — рисунки, схемы, мини-видеоролики. И дело тут не только в том, что их легче воспринимать — видеоролики с современной техникой еще и легче записать, поэтому они популярны.

А еще участники конференции наверняка знают про современный феномен телеграмм-проектов — успешной современной форме коллективной деятельности, координируемой через телеграмм или другие мессенджеры. И наверняка даже не просто знают, а принимали участие. И нет в этих проектах никаких длинных текстов. При этом, насколько я знаю, есть примеры, когда так реализуются или координируются вполне стратегические изменения, или масштабные движения, вовлекающие сотни и тысячи участников. Например, на смеси чатов и очных встреч координируется движение «Живые города», у которого есть и стратегия и образ будущего, в том числе представленные длинными документами — которые накапливались итеративно и коллективно.

Кстати, тут уместно отметить, что дискуссии о том, лучше телеграмм-проекты тех, которые организовываются традиционными методами или хуже — не имеет смысла. Потому что в реальной ситуации очень часто вообще не стоит выбора, сделать проект с помощью телеграмма или обычными способами. Альтернатива состоит в том, что или мы делаем проект с помощью чата, или вообще его не делаем, потому что ряд участников не могут эффективно взаимодействовать в темпе проекта иными способами. Поэтому его и выбирают, в том числе, знакомые с альтернативными способами организации. И хотя лично я не являюсь сторонником такого способа организации деятельности, и вижу недостатки, я вижу его серьезное распространение и эффективность.

Таким образом, современный мир явно показывает, что long read и длинные тексты — просто изжили себя, и для них нет ни читателей, ни писателей, ни места в деятельности — тем не менее, когда заявляется о том, что длинные тексты мало читают, это привычно вызывает ужас перед будущим. Впрочем, отдельные писатели, конечно, остались и данный текст — типичный long read, да еще смешивающий самые разные темы.

Long read — второй пример, когда новая практика при рефлексии воспринимается через старую призму восприятия, показывающую дыру на месте старых практик, и совершенно скрывающую то, что пришло им на замену.

Кстати, раз уж зашла речь, отмечу, откуда такой пиетет к длинным текстам. Он — в том, что это была основная форма представления сложных концептов. При этом научная картина мира предполагает, что все отдельные концепты рано или поздно соберутся в стройную единую концептуальную модель мира — все книги объединяться в одну большую. И именно те, кто будет понимать эту модель и будут владеть миром. А чтобы изучить и понять ее — надо будет прочесть те самые длинные тексты. Так вот, практика показывает, что эта концепция оказалась неверной. Во-первых, концепты оказалось можно изложить коротко. Во-вторых, непротиворечивой стройной концепции мира не существует, она фрагментарна и противоречива. В-третьих, что гораздо важнее, оказалось, что отсутствие такой концепции не мешает успешно действовать. Появился даже термин для описания тех, у кого мышление фрагментарно — клиповое мышление. Которое, кстати, является продленным по времени мышлением ребенка в период освоения мира — у ребенка нет целостной картины мира, она фрагментарна, но он действует, учится и достраивает картину в процессе деятельности.

Последним препятствием была передача опыта, обучение. Было представление, что эффективно учить можно, только если облечь свои знания в традиционную форму длинных текстов — как и устроено обучение в школе и университете. А альтернатива этому — многолетнее обучение через наблюдение за мастером, гораздо менее эффективное. Так вот, последние техники тренингов, коучинга и фасилитации позволяют эффективно передавать наработанные умения без учебника. Через компактные мастер-классы, через представление материала в виде коротких описаний концептов и примеров, которые позволяют действовать по аналогии, через самые разные инструменты. И эти методы обучения снимают последнее препятствие перед уходом значительной части деятельности в область клипового мышления.

Мой взгляд на будущее коммуникаций

Тезисы отражают мое представление о развитии мира и роли коммуникаций в нем в широкой рамке. Их я готов защищать, обосновывать и детализировать в обсуждении. Мое выступление на аналитической сессии? естественно, было гораздо уже ввиду ограниченности по времени, в нем фокус на Agile и практиках бирюзовых организаций.

Вектор развитие общества задает третья промышленная революция, в ходе которой индустриальное общество сменится обществом «третьей волны» Тоффлера, принципиально отличающееся по ценностям, способам организации семьи, образования и бизнеса, а также по технологиям. Детальную модель развития дает Спиральная динамика, вход в третью волну осуществляется на зеленом уровне, а расцвету соответствуют желтый и бирюзовый уровни. Отчетливое оформление произойдет примерно к 2040—2050.
Существующий менеджмент относится к эпохе индустриального общества, хорошо организует физический труд, но не может эффективно организовать умственный, особенно коллективный, и это является вызовом общества третьей волны, в котором основой производства будет именно умственный труд. Этот вызов впервые пришел в IT-отрасль, где в ответ на него возник Agile как управленческая технология желтого уровня, и сейчас Agile-методы идут в другие отрасли. В других отраслях также наблюдается развитие новых управленческих технологий, отрефлексированных как практики бирюзовых организаций (teal organization), включая холакратию, так же соответствующие желтому уровню.
Agile делает фокус на сотрудничество и человеческий фактор в сочетании с результативностью. При этом конкретные Agile-методы (Scrum, Kanban и другие) включают простые способы мониторинга, благодаря которым каждый член команды видит, дает ли работа ожидаемый результат или нет. Кроме того в процесс включены точки коммуникации и рефлексии для оценки текущей работы и получения обратной связи, организующие совместную работу. А основное время члены команды могут работать в состоянии потока, не отвлекаясь. Благодаря процессу каждый член команды и команда целиком самостоятельно организуют свою работу, и единоличная ответственность классического менеджера разделена на несколько ролей, а значительная часть возложена на команду в целом. В целом это обеспечивает эффективную организацию умственного труда, отвечая на новые вызовы.
Мир будет представлять собой сложную сетевую структуру разномасштабных организаций, от небольших компаний и семей до государств, транснациональных корпораций и глобальных образований. Пока Agile и другие новые технологии управления хорошо проработаны на уровне команд и небольших организаций, масштабирование их еще не завершено, технологии нарабатываются. Представление о будущей организации производства можно получить, анализируя современный мир open source проектов в IT, включающий очень разномасштабные проекты, и базовую инфраструктуру для них, а также мир современного информационного интернет-контента, который также сочетает очень разномасштабные сайты и источники данных, и инфраструктурные элементы. При этом отдельные люди сотрудничают во многих проектах, не существует четких организационных границ, а предприятия по наполнению контента или созданию новых продуктов носят временный характер.
Новое производство требует навыков эффективной коммуникации в группах, совместного принятия решений, позиционной коммуникации, умения доносить свою точку зрения и увлекать других людей. В рамках Agile-методов и холакратии коммуникация и коллективная работа встроены в процесс, нарабатываются процедуры и практики технологичного ведения коммуникации при ретроспективной оценки работы, принятия решений и других. При этом, сотрудничество развивается в очень высоком темпе, характерные времена реализации проекта исчисляются месяцами, а не годами.
Целью человека в новом обществе является самореализация в результативной деятельности, обычно коллективной, и приносящей пользу обществу, вернее, другим конкретным людям. Именно на это нацелены ценности Agile и бирюзовых организаций. Источником новых проектов является коллективная сборка мыслей и рабочих идей в целостную идею и командная работа над ней. Технологии блокчейн обеспечивают фиксацию участия и дешевые (относительно существующих формальных контрактов) способы для движения денег при разделении успеха от реализации идеи.
Быстрое развитие технологий, свойственное периоду промышленных революций, замена регулярной работы роботами и быстрое развитие общества, в которое будут вовлечены все люди потребует способностей к непрерывному обучению и освоению нового, при этом новое знание не будут успевать укладывать в систематические модели и учебники нынешнего образования. Придется осваивать и работать с неполными моделями и фрагментарной картиной мира. Феномен известен как клиповое мышление, но реально это применение тех методов освоения мира, на которых основано овладение ребенком картины мира. Прорыв в том, что современные технологии фасилитации и коучинга позволяют передавать и обучать это не менее эффективно, классическое обучение и это становится массовым.
Навыки и успешные шаблоны поведения лидерства (включая навыки коммуникаций) принципиально отличаются от принятых для организаций и корпораций индустриального общества. Принципы открытой информации, разделение и обучение, а не использование информации как индивидуального ресурса, подтверждения авторитета действием, а не должностью и многое другое. Уже сейчас есть исследования психологов и социологов об этом (например, Гэри Хэмел). И они показывают, что этим паттернам люди учатся еще в школьном возрасте, когда корпоративные правила поведения не успели наложить свой отпечаток. И культурный разрыв между молодежью и более старшим поколением в значительной мере связан именно с этим фактором. И по мере все более раннего и повсеместного распространения совместной деятельности в сетевых сообществах эффект будет усиливаться.
Коммуникации разворачиваются в глобальном пространстве, в котором организуется множество групп и сообществ по интересам, институализированных в различные формы организации (фиксацию этого тоже обеспечивает блокчейн). Человек находиться во все возрастающем многоканальном включении в эту коммуникацию. Конкретные технологии не имеют значения — это может обеспечивать постоянная связь с гарнитурой мобильного устройства, как сейчас, очки дополненной реальности, аналогичные google glass и чипы, подключенные к нервной системе (думаю, лет через 5-7 будет нормой). Интеллектуальные системы будут полноценными субъектами (участниками) коммуникации и деятельности.
Все эти изменения неизбежно переформатируют организацию семьи, выращивания и воспитания детей и связанную с этим систему образования. Рождение и воспитание ребенка, вплоть до его самостоятельного включение в общество, требующее 16-20 лет превращается в самый масштабный и продолжительный проект деятельности для каждого человека. В нем люди будут выбирать те формальные и неформальные образовательные структуры и сообщества, которые смогут наилучшим образом помочь им воплотить их проект в жизнь, будут отвечать их целям и индивидуальным особенностям и интересам ребенка (или детей). Здесь преобразование находится в зародыше, так как образовательная система является весьма консервативным институтом общества, однако вектора развития просматриваются и могут быть спрогнозированы переносом из других отраслей.

О площадке

И в заключении пара слов о площадке. Мероприятие проходило на углу Моховой и Возвиженке, на седьмом этаже, так что из окна был вид на Кремль, а рядом — церковь святой Татьяны. Но при этом с другой стороны, во дворах — крыши каких-то скворечников в самом центре Москвы :)